Crystal Pepsi больше не притворяется здоровым

Давным-давно, в далеком 1992 году, в предвестнике причудливых тенденций в области продуктов питания, появился уникальный напиток - Crystal Pepsi. Это было свежо, это было по-другому, и самое главное, это было ясно.Это было также недолгим, исчезая с полок к следующему году.

В среду PepsiCo Inc. объявила, что она услышала, что фанаты хотели, и будет возвращать Crystal Pepsi в массы, проданные за «ограниченное время» в Канаде, начиная с 11 июля и в США 8 августа. Это не так. Впервые PepsiCo Inc. попыталась вызвать ностальгию; В декабре прошлого года Crystal Pepsi была продана за два яростных 90-х дня.

Когда Crystal Pepsi был впервые выпущен с невероятной фанфарой, он был странно продвинут как продукт, который был «не просто Pepsi без цвета», с меньшим количеством калорий, без кофеина и «100-процентным натуральным вкусом». На первый взгляд Кристал Пепси почти звучало как … здоровый напиток?

В рекламном ролике «Кристалл Пепси», который никогда не показывался бы в сегодняшнем насыщенном иронией медиа-пространстве, на экране появлялись искренние смелые заявления типа «Прямо сейчас, природа изобретает лучшие вещи, чем наука», в то время как «Прямо сейчас» Ван Халена кричало «Прямо сейчас, эй, это твое завтра.

«Прямо сейчас искусственное не чувствует себя хорошо», мудро посоветовал Пепси. «Прямо сейчас только дикие животные нуждаются в консервантах». Прямо сейчас - по крайней мере, в 90-х годах - «Кристал Пепси» была напитком будущего: более интересным, чем вода, менее выраженным, чем сода, более футуристичным по своей простоте, чем что-либо еще. подкладка продуктовых полок.

Crystal Pepsi спрыгнула с большого увлечения продуктами 90-х годов, которые переходили на то, чтобы стать похожими на воду, не будучи водой. Жидкости для полоскания рта, жидкости для мытья посуды и дезодоранты - все стало прозрачным. Игристый напиток Clearly Canadian быстро набирал популярность, Coca-Cola представила Tab Clear, и даже пивоваренная компания Miller пошла в ногу с пивом Miller Clear. Эти продукты извлекали выгоду из растущей чувствительности потребителей, которые только сейчас стали беспокоиться о здоровье и окружающей среде. Спасение планеты было очень актуальным. «Ясность продукта, - подумала мысль, - это способ связать чистые намерения с его прозрачностью: если бы вы могли просматривать его, в нем не могло быть ничего плохого, верно?

Но даже тогда маркетологи и исследователи называли ерунду.

«Люди воспринимают чистые вещества как чистые, натуральные и как-то лучше», - сказал Роджер Блэквелл, профессор Университета штата Огайо. Лос-Анджелес Таймс в 1993 г. «Восприятие - это начало реальности, но это не всегда реальность».

Том Пирко, в то время президент консалтинговой компании по производству напитков Bevmark, был немного более резок в своем анализе того, почему ясно, что «вещь» для Нью Йорк Таймс в 1992 году: «Это восходит к нашему примитивному мозгу. Если понятно, ты пьешь. Если облачно, то нет.

Это на самом деле имеет некоторую основу в науке. Некоторые исследования пришли к выводу, что первая реакция мозга состоит в том, чтобы интерпретировать темные цвета как своего рода ментальную сирену, которую что-то опасно есть. Цвет мешает нам оценить интенсивность вкуса и общую «приятность» еды. Люди даже думают по-разному на вкус M & Ms немного разные, хотя это явно не правда.

Но мы также можем узнать, что цвет не имеет большого значения. Ты все еще будешь есть это пирожное, хотя оно коричневое. И люди 90-х годов быстро поняли, что Crystal Pepsi не так уж и полезен для здоровья. И многие люди просто хотели выпить что-нибудь, что все еще пробовало - и выглядело - как Пепси.

Рекламная кампания Pepsi также была немного дезинформирована. Консультант по маркетингу Келвин Ходок пишет в своей книге Почему умные компании делают глупости:

«Еще одной проблемой, связанной с акцентом на бренд, была не столь тонкая инсинуация Crystal Pepsi о том, что во флагманской коле есть что-то плохое. Клевета представляла собой серьезный случай злоупотребления брендом. Почему вы рискуете поставить флагманский бренд Pepsi в «беспроигрышную ситуацию», полагая, что Crystal, возможно, является лучшей альтернативой? »

Crystal Pepsi не справлялась с этим в прошлом году, и ее потребители на самом деле не пили напиток «спасите планету», который они хотели (но эй, они неосознанно избегали возможного вызывающего рак карамельного цвета, который PepsiCo Inc. только начал принимать в прошлом году).

Это подводит нас к 2016 году, где Crystal Pepsi подмигивает более невинному времени. Сегодняшние пьющие Crystal Pepsi впитывают в себя иронию и ностальгию, полностью осознавая, что у них нулевая польза для здоровья. По крайней мере, на этот раз нет ложного притворства о том, что ты пьешь.