День, когда я наблюдал за старым Spice Guy, Исайей Мустафой, взломал Интернет

Исаия Мустафа не был именем нарицательным шесть лет назад, когда за несколько дней он стал невероятно знаменитым. Он до сих пор нет. Большинство людей знают его как Олд Спайса, и его фактически заменил Терри Крюс, американский чародей без рубашки. Но Мустафа все еще имеет значение; он важная фигура в истории интернета. Когда он пришел, сайты социальных сетей, такие как Twitter и Facebook, выяснили их UX, но не их экономику. Все знали, что на этих холмах есть золото, но никто не знал, как его найти.

Было серьезное беспокойство по поводу всего этого; миллионы потенциальных клиентов в одном месте, весь этот неиспользованный потенциал, но как вы к ним обращаетесь, как вы взаимодействуете с ними? Маркетологи узнали, что к нежелательным сообщениям в социальных сетях часто относятся более резко, чем к холодным звонкам - и эти негативные реакции были публичными. Между тем, казалось, что клиенты пользовались социальными сетями только тогда, когда у них были жалобы: «Менеджер социальных сетей» все еще был хорошим способом сказать «представитель отдела обслуживания клиентов».

В то время у моего работодателя, небольшой технологической компании в Ванкувере, штат Вашингтон, было видение социальных сетей, которое выглядело как их собственный фирменный веб-сайт в стиле MySpace. Цель состояла в том, чтобы убедить компании сопротивляться крупным социальным сетям и создать среду, в которой они могли бы устанавливать свои собственные правила участия. Вы действительно не будете знать неловко, пока не услышите, как очень способный продавец убедил 60-летнего молочного фермера, почему семейная ферма должна упасть на 20 000 долларов на своем собственном персонализированном Facebook.

«Мы создадим страницу для каждого из ваших животных, Боб, - объяснил представитель. «Вашим клиентам действительно понравится думать, что они напрямую общаются с коровой… Привет? Боб?»

Я не думаю, что мы когда-либо продавали один из этих пользовательских сайтов, но в нашу защиту все в основном бросали спагетти в стену. Ни у кого не было ответа, который был бы чем-нибудь кроме полного беспорядка. Выяснить, как привлечь новый бизнес, способствовать последовательному положительный Взаимодействие и, надеюсь, монетизация через социальные сети были как святой Грааль интернет-маркетинга в то время. Мало мы знали, все, что нужно, это был человек в банном полотенце, чтобы все изменить.

Когда в феврале 2010 года портландская маркетинговая фирма Wieden + Kennedy запустила кампанию «Smell Like a Man, Man», мир изменился. Многие могут не помнить, что Old Spice был раздавлен на рынке средств для мытья тела мужчин.Были некоторые опасения по поводу того, что Old Spice подвергнет опасности весь свой бренд, пытаясь остаться в том, что считалось игрой молодого человека. Позволив таким компаниям, как Axe обслуживать детей с помощью спреев и смывок, Old Spice могла бы защитить свой бизнес после бритья и дезодорантов. Но Old Spice хотел большего.

К счастью для всех участников, бывший игрок НФЛ Исаия Мустафа был идеальным представителем: красивый, симпатичный и воплощение глупой мужественности. Сам рекламный ролик был веселым и совершенно непочтительным; Old Spice Man был просто пародией на маркетинговую стратегию Old Spice за последние полвека. И время - дебют рекламы в Супер Боул в воскресенье - было безупречным.

Wieden + Kennedy и Mustafa не просто спасли бренд, они создали культурный феномен. Молодые, старые, мужчины, женщины, все - EV-ER-Y-ONE - говорили о «старом Spice Guy». Мустафа стал сенсацией на одну ночь, а Wieden + Kennedy были провозглашены маркетинговыми гениями для превращения Old Spice в достаточно ограниченный бюджет, учитывая все обстоятельства. С точки зрения маркетинга, это был один из тех разовых в своем роде осветительных болтов, когда вы нажимаете правую кнопку и создаете кампанию, которая больше, чем продукт.

Со своей стороны, утром 12 июня 2010 года я сидел в своем кабинете, когда коллега мгновенно отправил мне ссылку на видео на YouTube и сообщение «Чувак Old Spice снял несколько видео на YouTube. LOL! »К этому времени в аккаунте было размещено всего три видео, начиная с ролика« Король Латвии », нацеленного на Эллен ДеДженерес:

Несмотря на то, что аккаунты Old Spice в Twitter и Facebook поощряли людей задавать вопросы Old Spice Guy, а Мустафа неоднократно упоминал в последующих видеороликах, что он отвечал на вопросы, нам потребовалось несколько видеороликов, чтобы понять, что они делают это на самом деле реальное «в реальном времени». И не только в реальном времени, но и на удивительно быстром клипе; к тому времени, как мы закончили просмотр одного видео, было опубликовано следующее.

Я не могу действительно объяснить это чувство: когда мы все начали точно понимать, что мы наблюдали. Это своего рода ошеломленное чувство, когда вы решаете решение трудной проблемы, которую вы потратили весь день, пытаясь распутать, - это самый простой из возможных ответов, прямо перед вами все время. Не то, чтобы то, что они делали, было технически сложным, но это было своего рода. У них была эта недавно отчеканенная маркетинговая иконка, но вместо того, чтобы снимать яркие рекламные ролики, это был парень, стоящий перед камерой и отвечавший на вопросы в банном полотенце.

К тому времени, когда было опубликовано седьмое или восьмое видео, весь офис - около 50 человек - уже смотрели на своих терминалах. Остальная часть дня (и для большей части следующего) была какофония хихиканья и благодарных волн «Oooohs» и «aaaahhhs», когда были представлены новые реквизиты, или как Old Spice Man проводил разговоры в реальном времени с знаменитости. Это была последовательность с Алиссой Милано, особенно после того, как она опубликовала фотографию с только что доставленными ароматными ароматными цветами, которая была особенно впечатляющей.

Для нашей команды по маркетингу, и я подозреваю, что отделы маркетинга по всей стране, это было, как будто мы только что оказались в тупике. Мы смотрели взломанный код интернет-маркетинга DaVinci, по одному видео на YouTube за раз. Виден + Кеннеди и парень в полотенце только что окунулись во всю маркетинговую индустрию с одной простой идеей: использовать несколько учетных записей в социальных сетях, чтобы… стрелять в дерьмо со своими клиентами.

Шесть лет спустя в тематических исследованиях по-прежнему задается вопрос: «Чему может научить нас Old Spice о вирусном интернет-маркетинге?». Кампания принесла 1,2 миллиарда показов в стране и за рубежом, трафик на сайт Old Spice увеличился на 300 процентов, а главное, Old Продажи Spice для мытья тела выросли на 108 процентов.

Нет никаких сомнений в том, что команда Wieden + Kennedy разорила свои коллективные задницы; в итоге команда за два с половиной дня сняла 186 персонализированных ответов. Как оказалось, постановка была немного сложнее, чем выглядела, особенно с учетом частоты, с которой производилось видео. И, честно говоря, для простоты идеи были определенные условия, которые сделали возможной кампанию «Ответ»: бренд с большим количеством узнаваемых имен, возможность привлечь влиятельных людей, таких как Эллен или Алисса Милано, преимущество бюджета, который позволяет коммерческий дебют в Super Bowl, и, конечно, талант актера, такого как Исаия Мустафа, чтобы быть идеальным рупором.

Так что же именно Old Spice научил нас вирусному интернет-маркетингу? В целом это показало, что позитивное участие в социальных сетях вполне возможно; до тех пор, пока вы даете людям то, что они хотят. Даже если он просто смотрит, как топлесс отправляют мгновенные сообщения через YouTube.

Возможно, еще важнее то, что это доказало то, чего боялись многие из нас в то время: действительно отличные идеи интернет-маркетинга, или действительно интернет-идеи в целом, являются первоклассными. Специалисты по маркетингу в нашей компании знали, что было слишком поздно, как только они это увидели: настоящий гений самой революционной кампании по вирусному маркетингу в истории социальных сетей состоит в том, что по определению ее невозможно повторить.,

Это был лишь вопрос времени, когда наш начальник, самопровозглашенный «парень с большими идеями», пригласил их на собрание и попросил их «сделать что-нибудь классное в социальных сетях, например, что-то вроде Old Spice» (что он сделал первым делом в следующий понедельник утром), и все, что они могли сделать, - это нанести свои лучшие лица «Плачущие Джорданы» и объяснить, почему это не может быть сделано снова (что они сделали в течение следующих двух недель).

Кампания Old Spice «ответы» была настолько идеальной, а исполнение настолько плавным, что вся концепция в буквальном смысле никогда не сможет использоваться снова. Что касается Old Spice, им не нужно: тематические исследования будут продолжаться в течение следующих нескольких десятилетий (как и «Я помню, когда» мыслители вроде этого). Настоящий урок, который преподали Виден + Кеннеди и Исаия Мустафа остальным из нас, заключается в том, что если вы ищете настоящую домашнюю пробежку, не просто ломайте Интернет, затормозите всю эту чертову идею.